Duurzaamheid staat hoog op de agenda, ook in de voedings- en supplementenwereld. Van gerecyclede potjes tot producten met een lagere CO₂-voetafdruk: bedrijven willen laten zien dat ze milieuvriendelijk bezig zijn. Tegelijkertijd zijn consumenten kritischer dan ooit, en terecht. Want hoe weet je of een claim klopt, volledig is en niet méér belooft dan je kunt waarmaken? Om bedrijven te helpen duidelijk en eerlijk te communiceren, publiceerde de Autoriteit Consument & Markt de Leidraad Duurzaamheidsclaims. Daarin staan vijf vuistregels. In deze blog lichten we die regels toe én geven we voorbeelden uit de praktijk.
Regel 1: Wees precies over wat je claimt
De eerste vuistregel draait om duidelijkheid. Het is verleidelijk om woorden te gebruiken zoals “duurzaam”, “groen” of “milieuvriendelijk”, maar zulke termen zijn te algemeen en kunnen de indruk wekken dat een product of zelfs de hele productketen duurzaam is. Dat is zelden het geval. Claims moeten daarom specifiek zijn en precies laten zien wát er duurzaam is. Ook mag je geen duurzaamheidsvoordeel suggereren wanneer het gaat om wettelijke verplichtingen of standaardkenmerken van een product. Voorbeeld Een fabrikant van omega-3-supplementen zet op de verpakking: “Duurzaam geproduceerd”. In werkelijkheid bestaat alleen het potje uit gerecycled plastic. De claim suggereert echter dat ook de visolie in de capsules duurzaam gewonnen of verwerkt is, terwijl daar geen bewijs voor is. Een correcte formulering zou zijn: “Verpakking gemaakt van 85% gerecycled PET.” Dat is concreet, controleerbaar en vormt geen onterechte claim voor het volledige product.
Regel 2: Onderbouw claims met actuele en controleerbare feiten
Duurzaamheidsclaims moeten aantoonbaar zijn. De leidraad stelt dat onderbouwing begrijpelijk, actueel en toegankelijk moet zijn voor consumenten. Met andere woorden: je moet duidelijk maken wat je hebt gemeten, hoe, en waarom de claim klopt. Vooral CO₂-claims vragen om extra zorgvuldigheid: compensatie is niet hetzelfde als emissiereductie.
Voorbeeld Een producent van plantaardige eiwitshakes communiceert dat zijn product “40% minder CO₂-uitstoot” heeft. Wanneer niet wordt uitgelegd waarmee wordt vergeleken, hoe dit percentage tot stand kwam en waar de cijfers te vinden zijn, is de claim te vaag. Een correcte versie zou zijn: “De productie van deze shake veroorzaakt 40% minder CO₂-uitstoot dan onze vorige receptuur, berekend over productie en transport.” Voeg een link toe met de onderbouwing inclusief berekening.
Regel 3: Maak vergelijkingen eerlijk en transparant
Vergelijkende duurzaamheidsclaims mag je alleen maken wanneer producten écht vergelijkbaar zijn en dezelfde criteria worden toegepast. Een vergelijking mag geen verkeerd beeld oproepen doordat een merk selectief producten of parameters kiest die gunstig uitpakken.
Voorbeeld Op een pak muesli staat: “40% lagere milieu-impact dan andere muesli.” De vergelijking blijkt te zijn gemaakt met producten die veel geïmporteerd exotisch fruit bevatten, terwijl het eigen product voornamelijk uit granen bestaat. De vergelijking is daardoor niet representatief. Een eerlijke vergelijking zou zijn: “40% lagere milieu-impact dan onze vorige receptuur op basis van dezelfde grondstoffen.”
Regel 4: Behandel duurzaamheidsambities niet als producteigenschappen
Veel merken formuleren ambitieuze doelen voor de toekomst. Maar een ambitie is geen claim zolang er geen concreet en haalbaar plan achter zit. De consument mag niet de indruk krijgen dat een product nu al duurzamer is terwijl het om plannen voor later gaat. Voorbeeld Een supplementenbedrijf zegt op de website: “In 2030 produceren wij volledig klimaatneutraal.” Er blijkt geen routekaart te zijn: geen tussenstappen, geen meetmethode, geen monitoring. De boodschap kan misleidend zijn, omdat niet zichtbaar is hoe het doel bereikt wordt. Een verantwoorde formulering is: “Wij werken aan een klimaatroutekaart om onze uitstoot te verminderen. De eerste stap is het vernieuwen van onze productielocatie in 2024.”
Regel 5: Gebruik keurmerken en iconen alleen wanneer ze betrouwbaar en controleerbaar zijn
Zelfbedachte duurzaamheidslogo’s kunnen te veel lijken op officiële keurmerken. Ook symbolen, zoals een groen blaadje of een aardbol, kunnen misleiding veroorzaken. De leidraad stelt dat keurmerken onafhankelijk moeten worden gecontroleerd en dat altijd duidelijk moet zijn welke criteria erachter zitten. Ook bij bestaande keurmerken geldt: leg uit wat ze betekenen.
Voorbeeld Een fabrikant van vitaminegummies introduceert een eigen “Green Choice”-pictogram dat sterk lijkt op een officieel keurmerk. Consumenten kunnen niet achterhalen wie controleert of aan welke eisen het product voldoet. Dit kan misleidend zijn. Een beter alternatief is het vermijden van zelfgecreëerde logo’s en het gebruiken van erkende certificeringen, mét uitleg op de website.
Wat betekent dit voor jouw communicatie?
De leidraad laat zien dat duurzaamheidscommunicatie draait om eerlijkheid, onderbouwing en precisie. Merken in voeding en supplementen bewegen zich in een markt waarin consumenten extra kwetsbaar zijn voor misleiding, en toezichthouders streng zijn op elke vorm van onduidelijkheid. Duidelijke claims helpen je om het vertrouwen van de consument te behouden en risico’s te vermijden. Bij Nutrimedia ondersteunen we bedrijven hierbij: van claim-checks en tekstredactie tot strategisch advies voor nieuwe productintroducties.
Wil je zeker weten dat jouw duurzaamheidscommunicatie klopt? Of vraag je je af of een huidige claim standhoudt? Neem gerust contact met ons op.
