De NVWA onderzocht dit voorjaar 38 influenceraccounts op TikTok en Instagram die voedingssupplementen promoten. Bij 28 accounts vond ze verboden claims van influencers. In 2025 deed de NVWA al een vergelijkbaar onderzoek, maar toen alleen om inzicht te krijgen. Dit keer volgden er maatregelen. Influencers moesten berichten aanpassen of verwijderen en kregen een waarschuwing of een boete. De resultaten staan per account online.
Veel bedrijven die influencers inzetten, sturen hun influencers nu snel een lijstje met woorden die niet mogen. Dat is begrijpelijk, maar het lost het probleem niet op. Een goede influencer marketing strategie begint bij de vraag waarom je influencers inzet, en of je de juiste mensen inzet voor de juiste rol.
Waarom claims van influencers zo vaak misgaan
De NVWA noemt voorbeelden als “creatine maakt je sterker” en “vitamine C geeft extra weerstand”. Dat zijn beweringen die meer beloven dan bewezen is. Influencers die via de Influencer Monitor van de Keuringsraad, Voedingssupplementen Nederland en Neprofarm worden aangesproken, reageren vaak hetzelfde. “Ik wist niet dat dit niet mocht.”
Toch is kennis alleen niet genoeg. In 2025 controleerde de NVWA influencers mét een certificaat voor influencermarketing, en ook toen ging het bij 10 van de 15 mis. Dat is geen toeval. Een influencer vertelt wat een product met hém doet, hoe hij zich voelt en wat hij merkt. Juist die persoonlijke ervaring maakt een influencer aantrekkelijk. En precies daar botst het met de claimregels, die alleen goedgekeurde, onderbouwde formuleringen toestaan.
Vraag je een influencer om de gezondheidsvoordelen van je product uit te leggen, dan vraag je iets wat niet bij zijn rol past.
Een influencer marketing strategie begint bij wat je wilt bereiken
Influencers inzetten is een middel, geen doel. Wat wil je eigenlijk?
- Zichtbaarheid. Je merk of product onder de aandacht brengen bij een nieuwe doelgroep.
- Vertrouwen. Laten zien dat echte mensen je product gebruiken en waarderen.
- Uitleg. Vertellen waarom een voedingsstof of product relevant is.
- Activatie. Mensen aanzetten om iets te proberen of te kopen.
Elk doel vraagt om een andere influencer, andere content en een andere briefing. Wie dat vooraf scherp heeft, voorkomt het grootste deel van de problemen.
Bereik is niet hetzelfde als geloofwaardigheid
Niet elke influencer past bij elke boodschap. Dit zijn de belangrijkste typen.
| Type influencer | Waar ze sterk in zijn | Waar je op let |
|---|---|---|
| Lifestyle-influencer | Bereik, herkenning, gebruik in het dagelijks leven | Geen gezondheidsuitleg in eigen woorden |
| (Oud-)sporter | Inspiratie, discipline, sportcontext | Alleen goedgekeurde prestatieclaims, met de voorwaarden die erbij horen |
| Expert (diëtist, apotheker, arts) | Uitleg, nuance, vertrouwen | Eigen beroepsregels en onafhankelijkheid |
De sterkste campagnes combineren rollen. De influencer laat zien hoe een product in zijn routine past, het merk of een expert legt uit wat het product doet. Iedereen doet waar hij goed in is.
Laat de influencer doen waar hij goed in is
Goede influencercontent over supplementen of voeding gaat over gebruik en beleving. Denk aan het moment waarop je iets neemt, de smaak, waarom je voor dit merk kiest, hoe het in je ochtendroutine past. Dat werkt, en het blijft binnen de regels.
Gaat het wél over de werking? Gebruik dan de goedgekeurde claim, zo letterlijk mogelijk. In plaats van “vitamine C geeft je extra weerstand” kun je bijvoorbeeld zeggen dat vitamine C bijdraagt aan de normale werking van het immuunsysteem. Bekijk ook alle toegestane claims voor vitamine C. Minder spectaculair, wel correct. En de influencer loopt zo geen risico.
Dat vraagt om een andere briefing. Geen lijst met verboden woorden, maar een gedeeld verhaal. Wat is de boodschap, wat is de rol van de influencer, welke formuleringen mag hij gebruiken en wat laat hij aan het merk over? Sinds de Reclamecode voor sociale media op 1 juli 2026 is aangescherpt, heeft de adverteerder bovendien een eigen zorgplicht. Het merk moet de influencer informeren, meekijken en ingrijpen als het misgaat. Een strategie maakt dat een stuk makkelijker.
Ben je zelf influencer?
Kies merken die je goed begeleiden en vraag gewoon naar de toegestane claims voor een product. Doe daarnaast de e-learning van de Keuringsraad, die ook de NVWA aanraadt. En durf nee te zeggen tegen een briefing die je iets laat beloven wat je niet kunt waarmaken.
Veelgestelde vragen
Wat zijn de regels voor influencers bij supplementen?
Influencers mogen alleen goedgekeurde gezondheidsclaims gebruiken, met de voorwaarden die daarbij horen. Medische claims, over het voorkomen of genezen van ziekten, zijn altijd verboden. Daarnaast moet reclame herkenbaar zijn als reclame.
Wie is verantwoordelijk als een influencer een verboden claim doet?
De influencer kan worden aangesproken, zoals de NVWA nu heeft gedaan. Maar ook het merk heeft volgens de Reclamecode een eigen zorgplicht. Het merk moet de influencer informeren, meekijken en ingrijpen.
Wat is een goede influencer marketing strategie?
Een strategie begint bij je doel. Daarna kies je de influencers die daarbij passen en verdeel je de rollen. De influencer laat gebruik en beleving zien, het merk of een expert legt de werking uit.
Hulp bij je influencer marketing strategie
De check van een uiting is belangrijk. Maar de beste resultaten ontstaan vóórdat er iets geschreven wordt. Daarom organiseren we strategische sessies voor bedrijven die influencers inzetten of dat willen gaan doen. Samen met je team kijken we naar je doelen, de juiste influencers, de rolverdeling tussen influencer, expert en merk, en een briefing die werkt én klopt.
Daarnaast checken we scripts en posts van influencers voordat ze online gaan. Lees meer over onze aanpak op de pagina influencermarketing en gezondheid.
Wil je sparren over jouw aanpak? Plan een vrijblijvend kennismakingsgesprek of mail Suzan via suzan@nutrimedia.nl.
